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價(jià)格始終是市場最敏感的神經(jīng)。從今年下半年開始，家電漲價(jià)之聲便開始此起彼伏。到底會(huì)不會(huì)漲價(jià)?這個(gè)問題頓時(shí)成為業(yè)內(nèi)焦點(diǎn)。有人認(rèn)為，漲價(jià)更多的是一種“忽悠”代理商壓貨的手段;也有人認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營壓力巨大，不得不漲，這兩派都支持者眾，眾說紛紜。
如果要弄清楚家電價(jià)格到底會(huì)不會(huì)漲價(jià)，我們還要從上一波降價(jià)開始說起。弄清楚上次價(jià)格大幅下降的支撐要素，再看目前這些支撐要素還存不存在，才可 以將漲價(jià)這個(gè)問題說清楚。
說清漲價(jià)，要先了解上一波為啥降價(jià)
上一次家電價(jià)格大幅下降的開端，其標(biāo)志性事件是格力于2014年9月26日在《濟(jì)南日報(bào)》刊登的“格力敬告”為主題的促銷廣告。這一事件成為點(diǎn)燃中國家電行業(yè)價(jià)格地雷的引線，行業(yè)降價(jià)大幕隨即拉開。中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2014年1-9月，空調(diào)零售量零售額分別增長5.4%和5.6%，而2015年空調(diào)零售量和零售額表現(xiàn)分別為-1.3%和-5.1%。也就是說，在整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品升級(jí)的情況下，空調(diào)均價(jià)硬生生跌了4個(gè)點(diǎn)。如果排除產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的因素，空調(diào)單品的價(jià)格跌幅在8個(gè)點(diǎn)以上。其間，冰箱、洗衣機(jī)、彩電等也紛紛加入降價(jià)大潮，均出現(xiàn)零售額和零售量倒掛的現(xiàn)象。
我們需要考慮，價(jià)格戰(zhàn)為什么因這個(gè)事件爆發(fā)?它的支撐要素到底有哪些?
其實(shí)，支撐價(jià)格戰(zhàn)出現(xiàn)的核心要素有兩個(gè)，一個(gè)是原材料價(jià)格的大幅走低，另一個(gè)則是行業(yè)規(guī)模下降，洗牌加劇。這兩個(gè)要素相輔相成，促成了此次家電的降價(jià)潮。2014年下半年以來，銅、鋁、鋼、塑料等大宗商品價(jià)格持續(xù)下行，特別是銅價(jià)創(chuàng)下2011年來新低，這在一定程度上確實(shí)降低了企業(yè)的制造成本，但并沒有明顯的轉(zhuǎn)化成企業(yè)利潤。因?yàn)榇藭r(shí)恰好遇到中國經(jīng)濟(jì)下行壓力較大，家電環(huán)境轉(zhuǎn)惡，市場銷量下行。在重壓之下，企業(yè)為保住自身的市場份額，完成年初預(yù)算，紛紛拿起價(jià)格武器，出現(xiàn)了前文所描述的場景，成本下降紅利一下子就被掃光。但是降價(jià)是有慣性和攀比性的，在競爭激烈的家電市場，在長達(dá)兩年的價(jià)格下降過程中，甚至出現(xiàn)“殺紅眼”的過激行為，屢屢出現(xiàn)價(jià)格打穿成本的情況，導(dǎo)致在這兩年中，中國家電行業(yè)的價(jià)格一直趴在地板上運(yùn)行。
價(jià)格下降因素已不復(fù)存在，就看誰開漲價(jià)第一槍
時(shí)間走到2016年下半年，我們再分析一下支撐降價(jià)的因素是否還在。
宏觀經(jīng)濟(jì)沒有發(fā)生明顯改善。家電作為與國家GDP強(qiáng)相關(guān)的行業(yè)依然沒有走出頹勢，整個(gè)家電的基本面沒有變化。但原材料卻出現(xiàn)觸底反彈之勢。由于產(chǎn)品特性，鋼鐵、煤炭等原材料價(jià)格的波動(dòng)對于家用電器影響極大，尤其是鋼材價(jià)格今年最高日漲幅達(dá)300元/噸，累計(jì)漲幅已在200%以上。家電產(chǎn)品制造常用的銅、鋁、塑膠等原材料價(jià)格也都全線上漲。生產(chǎn)白家電外殼的主要原料ABS塑料，也已持續(xù)一個(gè)多月暴漲。僅10月以來，每噸就已上漲1700元至1800元。綜合這些因素，最終將導(dǎo)致制造成本5%~10%的上漲。
正如前文提到，中國家電行業(yè)的售價(jià)本來已經(jīng)被打得血淋林，趴在地板上運(yùn)行。當(dāng)原材料成本低位運(yùn)行這一條件不存在后，成本會(huì)迅速張開血盆大口，成為吞噬利潤的怪獸。甚至目前的價(jià)格體系產(chǎn)生的利潤都不足以支撐中小企業(yè)的正常運(yùn)營。
同時(shí)還有一個(gè)我們不能忽視的因素，那就是運(yùn)費(fèi)。新交法修訂了對超載的處罰規(guī)定。此次超載新規(guī)對企業(yè)成本帶來的壓力甚至超過原材料上漲。在修訂后的處罰標(biāo)準(zhǔn)中規(guī)定，每超載1噸最高罰款500元，比原有標(biāo)準(zhǔn)高了好幾倍。由于違法成本的上升，司機(jī)都不敢繼續(xù)超高超載。對于家電這種以汽車運(yùn)輸為主的產(chǎn)品，這又將導(dǎo)致運(yùn)費(fèi)上漲30%以上。這使得運(yùn)費(fèi)成為除原材料上漲外的第二個(gè)不能承受之重，成本上漲再次被加碼。
但從近期來看，很多企業(yè)目前對經(jīng)銷商還是以“宣稱”、“號(hào)召”為主，并沒有馬上提價(jià)，因?yàn)榧译姰a(chǎn)業(yè)環(huán)境并沒有發(fā)生大明顯的偏轉(zhuǎn)，擔(dān)心貿(mào)然漲價(jià)會(huì)成為導(dǎo)致自身銷量下降的達(dá)摩克里斯之劍。行業(yè)競爭焦灼的品類更是如此，說白了，在競爭同質(zhì)化的情況下，誰都不敢開第一槍，大家都在“挺”。
但是個(gè)人判斷，這種情況大概不會(huì)持續(xù)太長的時(shí)間。從幾個(gè)大品類來看，彩電受制于面板大板猛增導(dǎo)致的供需失衡問題，面板價(jià)格持續(xù)上漲。彩電向來是家電行業(yè)中的微利行業(yè)，所以從終端來看，今年下半年開始已經(jīng)呈現(xiàn)了價(jià)格走高趨勢，雖然目前來看面板的價(jià)格已趨于平穩(wěn)，但鑒于上游傳導(dǎo)到終端的滯后效應(yīng)，彩電價(jià)格保持一路上漲到元旦應(yīng)該沒有什么問題。
而空調(diào)作為傳統(tǒng)的庫存大戶，大量成本較低的商業(yè)庫存也許會(huì)延緩因原材料的價(jià)格上漲而導(dǎo)致的終端價(jià)格上漲。但是今年恰好情況特殊，因?yàn)榉康禺a(chǎn)的銷售高潮和七八月份的天氣暴熱，下半年出現(xiàn)了空調(diào)銷售的高峰，商業(yè)和企業(yè)庫存被大量釋放，成本較低的庫存產(chǎn)品很少，現(xiàn)在企業(yè)新生產(chǎn)的產(chǎn)品基本上都是以漲價(jià)后的材料生產(chǎn)的，成本有明顯上漲。過了這段觀望期，利潤水平挺不住的企業(yè)漲價(jià)是絕大概率事件。
再看冰箱和洗衣機(jī)行業(yè)，冰箱向來被認(rèn)為是中國白電行業(yè)中競爭最激烈的行業(yè)，因?yàn)榇嬖谥鄬?shí)力雄厚的老玩家，如海爾、海信、美的、長虹、新飛等，又涌現(xiàn)了一批行業(yè)新貴如TCL、帝度、創(chuàng)維、晶弘、康佳等，品牌太多，份額太近，導(dǎo)致常年彌漫硝煙戰(zhàn)火，價(jià)格早已打穿，成本稍一上漲足以戳痛整個(gè)行業(yè)的神經(jīng)。洗衣機(jī)也因?yàn)槿ツ觊_始的海爾和美的系的雙雄爭霸而殺得“血肉橫飛”。
綜上可以得出兩點(diǎn)結(jié)論，一是中國的家電人很苦;二是價(jià)格都在地板上，找不到不漲價(jià)的理由。
不敢漲價(jià)，本質(zhì)上是不自信
中國歷來因?yàn)槭袌鰤虼螅沟貕驈V而涌現(xiàn)出較多品牌，也是全球化市場的兵家必爭之地。競爭激烈的開端往往從降價(jià)開始，因?yàn)檫@一手段立竿見影。但降價(jià)成癮往往會(huì)對一個(gè)行業(yè)造成明顯的傷害。在此時(shí)此刻的中國，隨著國力的強(qiáng)大，人民收入水平的提高，我們不能忽視的是中國的品質(zhì)升級(jí)大潮正在轟轟烈烈地展開。在中國越來越多的行業(yè)，價(jià)格已經(jīng)從最重要的制勝要素而變成重要要素之一。
手機(jī)行業(yè)在中國歷來競爭激烈，但我們眼睜睜看著它的焦點(diǎn)從幾年前的紅米、魅藍(lán)而逐步轉(zhuǎn)變成現(xiàn)在的mate9、小米mix;眼睜睜看著那些賣得貴的“華為們”、“OPPO們”、“vivo們”漸漸崛起;那些成長為國人驕傲的大疆無人機(jī)、比亞迪電動(dòng)車們從來都不是單純賣低價(jià)的品牌……這些品牌敢于定高價(jià)、勇于漲價(jià)的背后，其實(shí)是對自己產(chǎn)品的自信，對品牌的篤定，對研發(fā)持續(xù)投入的堅(jiān)持。我們應(yīng)該給這些引領(lǐng)著中國產(chǎn)品升級(jí)、形象升級(jí)的品牌掌聲。
中國的家電行業(yè)，在此時(shí)此刻、在品質(zhì)升級(jí)潮頭，太需要掌聲了。行業(yè)領(lǐng)袖應(yīng)該扛起品質(zhì)大旗，肩負(fù)起引領(lǐng)行業(yè)健康發(fā)展的方向的責(zé)任，重新出發(fā)。華為、小米、聯(lián)想都可以約定，先拿下全球市場再?zèng)Q一雌雄，我們?yōu)槭裁床荒?
在見證這一波家電品牌集體崛起的過程中，每一個(gè)家電人都伸出了太長時(shí)間的手，此時(shí)，應(yīng)該是掌聲想起來的時(shí)候了。